2014-04-15

雙向渠道模式

傳統意義的渠道,是指產品從工廠到經銷商,再到終端貨架的產品通路。而這種對渠道的定義是單向的,只能涵蓋產品流向的實體通路。這種“大流通”時代的渠道定義,越來越不能滿足于現在復雜的營銷環境了。

龍獅創建的“雙向渠道模式”,是站在現代營銷的角度,從品牌運營的不同時期的特征總結出來的營銷模型。“雙向渠道模式”中,將品牌的渠道分為相互獨立相互統一的兩種渠道方式,如早期的產品渠道和信息渠道,以及目前主流的實體渠道與網絡渠道。

不同的渠道有著不同的經營重心和操作手法,龍獅希望通過運用雙向渠道模式系統,為品牌打造平衡的渠道能力,讓品牌前進的步法更加堅實,讓品牌在運營過程中,收貨更佳的成績。

80、90年代-產品渠道+信息渠道

80年代是中國商業第一次爆發的黃金年代,無數的生產企業將自己的產品輸入市場,產品出現過剩狀態。企業為解決產品銷售問題,開始著手整理自身的渠道資源,逐步形成了從企業到省級代理商,然后到各級代理商,再到終端貨架的渠道形式。這種穩定的渠道形式保證了產品流轉的穩定性和暢通性,并成為每個企業生存的核心之一。

進入90年代后,企業各自的產品渠道趨于成熟和穩定之后,在相同的終端出現了多個不同品牌的產品,在這種大流通模式中,如何讓消費者選擇自己的產品,成了各大品牌面臨的最大問題。

相對有實力的企業,開始通過電視、雜志、報紙等媒體,發布產品相關的廣告,通過消費者的信息接受渠道,讓消費者看到自己的產品信息,從而在選擇購買之前,就能夠對產品有足夠的認知和了解,并形成品牌好感度和忠誠度。這種高空廣告模式,就是雙向渠道中重要的組成部分信息渠道。

在這個模式中,產品渠道負責傳輸品牌的實體產品,讓消費者最終能在終端接觸、購買到產品。而信息渠道負責傳輸品牌的信息產品,通過各種傳播媒體的發布,讓消費者在沒有看到實體產品前,就能夠了解產品的所有信息,并在心智中占據各自的位置。

這個階段的雙向渠道建設中,重點在于渠道的廣度,誰的產品渠道鋪得廣,渠道鏈越多越長,終端賣點越多,誰就能占據市場的基礎結構。在信息渠道方面,誰的信息覆蓋區域越大,信息投放的頻率越高,誰就能讓更多的消費者認識自己,從而在最終的購買選擇中占據優勢。

21世紀-實體渠道+網絡渠道

進入21世紀后,各個企業對實體渠道的控制和管理越來越規范,特別表現在終端的競爭。在銷售臨門一腳的地方,成為整個市場沒有硝煙的戰場。企業開始在終端大做文章,規范化的產品陳列,各種終端物料,銷售物料在終端展開競爭。

從消費者進入終端開始,各種消費者能夠接觸到的地方,都被相關的產品信息占據,品牌的信息渠道正式與產品渠道融為一體。各種連鎖賣場,KA超市的興盛是對“渠道為王”的說法高度印證,而這種產品渠道與信息渠道的融合,被龍獅稱之為“實體渠道”。

同期,網絡得到了飛速的發展,網購以其獨特的模式,低價便捷等優勢,開始成為中國消費者熱衷的購物方式。各種B2C平臺的建立,特別是天貓(淘寶商城)的開放,讓更多企業看到了未來的商機。

在網購模式中,消費者通過網絡了解到更豐富的產品信息,同時通過網購輔助的物流渠道,最終獲得實體產品。這種全新的渠道模式,沖破了傳統產品渠道與信息渠道對時間、地點的限制,能更精確的找到自己的消費人群,并根據他們的特點定制營銷策略。這種全新的渠道模式,被龍獅稱之為“網絡渠道”。

無論實體渠道還是網絡渠道,都充分整合了“雙向渠道模式”第一階段中的產品渠道和信息渠道,將兩者合二為一。這樣的整合,大大擴展了企業對品牌的運營能力,同時也利用網絡拓寬了自身的市場結構。

在實體渠道與網絡渠道的“雙向渠道模式”中,企業必須將重點的精力放在品牌信息體系之中,無論是終端的信息系統,還是網絡的信息系統,都需要經過周密的構建,從而與消費者形成互動。特別是在網絡信息系統中,電商平臺、SEO、SEM等營銷手段的交叉運用是重要一環,它能把握的線上線下產品信息的平衡發展,對雙重渠道都有良好的促進作用。

未來-雙向渠道,相輔相成

未來20年,線上與線下渠道必然平分天下。

實體渠道競爭中,誰能最終掌控消費者的購買路線,并與其充分互動,誰就能贏得市場。網絡渠道競爭中,誰能在這個市場起步的階段占得先機,就能為日后在繁盛的市場中打下良好的基礎。

同時,在操作過程中,實體與網絡雙向渠道是互補與交叉的,只有真正掌握線上線下渠道發展的平衡狀態,才能在未來的競爭中立于不敗之地。

龍獅營銷將20年市場營銷經驗,匯聚成“雙向渠道模式”,并在不斷操作的過程中累計了豐富的雙向渠道管理經驗。希望以此為中國的企業在發展過程中,提供更清晰的渠道建設思路,打造品牌與營銷雙結合的整體架構,用智慧創造中國價值。

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