2014-04-15

中式國際品牌理論

在高速公路的路牌上,

漢字識別標識比其他語言的識別性要高很多!

——一位日本人說;

 

 

在品牌識別系統里,

漢語品牌將比英語品牌的識別性更高;在全球的品牌版圖中,

漢語品牌的地位和價值將越來越高! 

——龍獅首席品牌顧問楊奇說。

 

 

龍獅“中式國際品牌”是指以當代中國為主體、漢文化圈為基地的全球范圍內的的一種新型品牌定義和品牌現象。它以漢語/漢字為品牌主體形式、并具有國際化特質;首先是漢字標志、標準字、或擁有漢語形式與精神特色的圖形logo,其次“以漢語、漢字以及漢語言文化價值”為品牌精神內核,進行全球化的品牌創建與品牌傳播。中式國際品牌理論在強調品牌“中國屬性”的前提下,也主張品牌的“國際化屬性”,以及雙重性質的統一性。

“中式國際品牌”的核心要義:1.以漢語、漢字為主標識的品牌核心視覺識別系統;2.雙語(中英/中西)、多語結構下的全球化品牌建構與品牌傳播。3.“中式國際品牌”在全球化建構與傳播的歷程中,一方面會擴展中國品牌的全球化影響力,一方面也會吸收他國文化,推進全球化經濟和文化的大融合。

傳統西式國際品牌,是以英語為核心、在全球范圍內實施雙語乃至多語品牌語境下的品牌建構與品牌傳播。比如一個英國或者美國的品牌,在走向全球的過程中,會以原來的品牌母語為中心,在進入另一個語種的國度時,對應的翻譯成當地語種的品牌名稱,并設計新的品牌識別系統,從而形成該品牌的雙語結構。如麥當勞等。在西式國際品牌的全球化過程中,雖然原來的品牌母語會接受當地國語言和文化,但品牌內核還是母語的。

同樣,在中國品牌的國際化、全球化中,中式母語品牌也會在跨越國境后、在當地國建立一種新型雙語或多語品牌結構。中國大量品牌在沒有跨越國境走向國際之前,就在西語品牌的影響下,完成了品牌的雙語結構。這為中國品牌將來的國際化進程提供了一定的基礎。但這種國際化還不是完全意義的國際化。

中式國際品牌理論在吸收傳統西方品牌論理的基礎上,嘗試對統治全球市場的西方傳統品牌論理的突破;是在品牌的雙語化(漢語標志與西語標志的雙語識別)基礎上的一種超越。

“中式國際品牌”將成為與傳統西方品牌理論、以西語(英語)為標識的品牌并駕齊驅的一種新型品牌定義、品牌現象和品牌運動。

龍獅超越傳統品牌理論,提煉出具有開創意義的“中式國際”品牌論理。創建和推動一大批中式國際化品牌的誕生與發展。這種品牌理論同樣適用于國外品牌的塑造;它具有真正國際化的方法、視野與高度,將不斷推進中國乃至國外企業的品牌成長!

中式國際理論,源于龍獅在20年市場營銷和品牌管理的過程中,對市場的密切的觀察得出的品牌戰略理論,旨在從語言與文化的高度上解決品牌DNA屬性的問題。

“中式國際品牌”的先驅實踐者是漢文化圈中的日本和韓國的一批優秀企業及品牌,如豐田、松下、三星等。它們的“中式國際內涵”表現在以下幾個方面:1.這些品牌擁有以漢字為標識的品牌識別系統及龐大的品牌市場;在漢文化圈的發源地和主市場中國獲得成功運作;2.與漢文化圈的文化根基相關聯的品牌DNA。3.它們是未來更標準意義的中式國際品牌——中國新一代中式國際品牌的國際化(走向世界)的先驅者和榜樣。

中式國際品牌理論是西方傳統品牌理論在中國市場實踐基礎上,結合中國文化與中國市場結構的特有狀況,而獨立誕生的。將區別于傳統西式品牌理論,作為對中國品牌成長、壯大的引路者。

 “中式國際”將成為主導全球經濟發展趨勢的最大動力

中國崛起——中式國際品牌誕生的土壤。

21世紀將形成中美鼎立的全球化格局;在全球化市場的品牌版圖中,將形成傳統西式國際品牌與中式國際品牌鼎立的新格局。

2011年11月17日,華爾街投資大師吉姆·羅杰斯說:“我的兩個小女兒現在一個3歲,一個5歲,她們從小學習漢語,并住在亞洲,我打算讓她們以后在中國接受教育,現在很多中國的學生到美國留學,我可以坦白的說,是不值得的。”

吉姆·羅杰斯還說“我現在手上持有大量的美元,但是我會考慮適時賣出,以后都不會增持了,因為美元的總體趨勢是貶值的,相反我會增持人民幣,因為人民幣才是21世紀真正的強勢貨幣。”

近日,總部位于巴黎的經合組織發布一份展望2060年全球遠期增長的報告。報告預測,中國最早可于2016年取代美國,成為世界第一大經濟體。

毫無疑問,中國逐漸成為世界經濟的主體,甚至已呈現出成為經濟核心的趨勢。而這些快速的增長,正是源自無數個中國企業的發展貢獻。在開放的中國市場乃至國際市場中,中國的企業正在經歷完美的蛻變。

改革開放的前20年,中國企業借鑒國外成熟品牌的經驗,迎合國人對國際品牌的追求,創造出一大批歐美日韓背景的品牌,滿足中國市場的需要,并取得了階段性成功。

加入WTO的10年來,越來越多的國際品牌進入中國市場,也越來越多的中國品牌進入國際市場,中國的品牌在經歷完全模仿外國品牌的階段后,開始涌現出一大批以中國元素為核心的世界級品牌。如:海爾、聯想、華為、美的、騰訊、百度、淘寶等,這些成功的品牌無不是將西方的品牌管理經驗與對中國市場的熟知融為一體,成為影響全球的新貴品牌。

在這一個演變的過程中,中國企業將中國和西方品牌運營經驗相互結合,這正是“中式國際品牌理論”的力量。而在未來的經濟浪潮中,“中式國際品牌理論”必將成為中國企業發展壯大的基石,并擁有足夠的力量成為世界經濟舞臺的主角!


“中式國際品牌理論”——塑造讓世界景仰以漢字為標識和靈魂的中國品牌

文化是以語言為基礎的!同樣,品牌也是以語言為基礎的!

18到20世紀,以英國、美國為代表的歐美國家是世界的絕對核心,英語成為世界的第一語言,西方文化也隨之傳播到世界各地。而在經濟發展,企業經營,品牌理論等領域,以英語為基礎,以西方市場經驗為參考的西式品牌理論,主導了全球經濟發展的方向。

早期進入中國的摩托羅拉和諾基亞等,為實現中國本土化,創作了與英文標識對應的中文標識系統。后期當中國消費者熟悉了解它們后,回歸英文標識。這是典型的西式國際品牌。還有幾乎只有英文標識的一些頂級國際品牌,如LV,Calvin Klei,它們只有英文的識別系統,在中國市場的中文名稱僅用于工商注冊等用途,在品牌推廣過程中,完全被弱化,甚至忽略。

20世紀末,以中國、日韓為代表的亞洲(東亞)國家開始在世界的經濟結構中發光溢彩。以日語、韓語為基礎的品牌逐漸強大,并讓全世界人民感受到來自東方國度的品牌魅力。以中文為基礎的日語、韓語超越了傳統英語作為品牌符號的限制,通過字符的圖形化,大大加強了視覺上對品牌的認知和記憶,豐田、日立、三星等品牌開始享譽國際。

韓日品牌的崛起,僅僅是一個開始。進入21世紀后,具備更大潛力中國市場逐步后來居上,成為世界經濟中的新星。而作為漢語的發源地,中國對東方文化的了解和應用,更是大大的超越了日本和韓國。

一大批中國企業在經營過程中,摸索出“東方與西方”的融合之路。以漢語為基礎的中式國際品牌實踐和品牌理論的崛起,開始形成“英語/漢語”雙語統治世界的復合結構,在全球市場將誕生以漢語(漢字)為形式和靈魂的中式國際品牌論理。中式國際品牌論理,嘗試創建與西式國際品牌相對應的品牌系統,從識別到內涵;從本土到國際都取得廣泛的認同和成功。

真功夫,將中國文化中最具國際化的元素“Kongfu”融入到品牌名之中,并借用國際巨星李小龍的招牌動作作為視覺符號,讓其“全球華人餐飲連鎖”的品牌定位發揮得淋漓盡致。即便不懂中文的外國人,也能對品牌的識別過目難忘,足見“中式國際品牌理論”的強大優勢。

“中式國際品牌理論”不僅適用于中國品牌,同樣適用于進入中國市場的外國品牌。1988年,寶潔公司帶著“生產和提供世界一流的產品和服務”的理念進入中國市場后,需要面臨解決國際化品牌本土化問題。如飄柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飛絲(Head&shoulders)、舒膚佳(Safeguard)、玉蘭油(Olay)等品牌從命名開始,就將中國文化融入到品牌核心之中,并以中文為核心表示,逐步淡化英文在品牌識別中的應用比例。

肯德基為進一步擴大中國市場,對全球統一的產品制作標準進行了改革,針對中國人的口味和就餐習慣對新品開發進行改良,吸引了更多消費者的親睞,從而在中國市場中,可以獨自面對第一品牌的壓力,并在品牌好感度和忠誠度方面逐漸提升。

中式品牌理論將推動一批中國品牌(中式國際品牌)的真正崛起;這樣一批在全球范圍崛起的中式國際的品牌,是以漢語/漢字為品牌形式、品牌內涵、品牌內核、品牌精神,引導人類市場舞臺的品牌新潮流,新趨勢。

中國品牌按照西式品牌理論走國際化道路,為何行不通?

中國的一些先驅品牌,在穩定中國市場后,開始嘗試國際化的品牌戰略。但他們大多數陷入了一個誤區:盲目西式或洋化自己的品牌。從而走上“不中不洋”的尷尬局面。

中國運動品牌“李寧”就是中國品牌盲目西化的代表。李寧一直以來把“民族品牌”變成“世界品牌”的愿望。李寧認為,阿迪、耐克從運動品經營發展到時尚服飾經營的路徑,可以效仿。

2010年,李寧公司把自己的品牌廣告語由“一切皆有可能”改為了“Make The Change,讓改變發生”。同時也將自己的LOGO改為了圖形與英文字母的組合,徹底拋棄中國元素,將品牌戰略上升到國際市場,欲與NIKE和ADIDAS在同一高度上,在國際市場中進行較量。

以中國著名體操運動員李寧命名的運動品牌,從一開始就有中式的基本元素。李寧這一從“中式”到“國際”,從“民族”到“世界”的舉動,徹底改變了品牌自身的屬性,也丟掉了品牌生存發展的命脈。

為了讓公司更國際化,李寧還從可口可樂、寶潔、康師傅、美贊臣等公司引進來一批高管“空降”公司。李寧公司前品牌總經理、公司產品官等“空降兵”進入企業后又一撥接著一撥離開。

“相當長一段時間,李寧在體育和時尚之間的戰略選擇上搖擺不定”,一位前高管回憶:“李寧誕生成長于本土,2005年、2006年時,公司對外宣傳一定會強調創新‘東方元素’。但在2010年最近這一次的品牌重塑之后,這個元素沒有了。”

李寧的誤區在于:品牌的國際化就是西方的標準。“在品牌價值、品牌認可度還沒有達到國際標準時,急于開始拓展衍生產品、進攻海外市場,這其實是很多中國公司的通病,比如安踏、361°都遇到類似問題”,龍獅總裁楊奇認為,“李寧等品牌除了產品和品牌性格的專注性問題,還要解決如何創建具有獨立中國意識的品牌理念。”當然這種獨立的中國意識,與國際化的原則未必沖突。而且有必要做雙語化的品牌再構,以及創新型的全球化品牌傳播。

中國品牌走向國際,最根本的立足點是以漢語言(漢字)為核心的中國元素,在以前,中國品牌缺乏走向國際的品牌理論支持,而現在,“中式國際品牌理論”試圖改變這種現象。

龍獅告訴包括李寧在內的嘗試走向國際的中國品牌:中國品牌的國際化需要以中國元素為核心;需要具有中國內核的雙語品牌結構。需要可以讓西方刮目相看的中國元素:

1.中國品牌的中國元素;

2.中國元素的國際價值;

3.獨立于西式元素的中國價值。

4.以漢語為靈魂的雙語結構。

5.西式元素的中國化。

6.中國元素的西化與本土化(落地國化)。

所有思考路徑都是沿著中式思考來建構中國品牌。對于李寧等試圖走向國際化的中國品牌而言,自我品牌的主體識別系統還要尊崇本土化的中式國際品牌道路。

三十而立——中式國際品牌理論的發展

2001年-2010是中式國際品牌醞釀期;此前30年的中國改革開放;20年的市場經濟發展;最近10年的互聯網經濟和文化進步,為中國企業和中國品牌的成長奠定了一定的基礎。

2011年,中國辛亥革命100周年作為“中式國際品牌”出發的元年;

第一個十年:2011-2020年為初始階段;

第二個十年:2021-2030年為發展階段;

第三個十年:2031-2040年為成熟階段。

而其后2041-2050年則為中式國際品牌的巔峰階段,而這個階段恰逢中華人民共和國建國100周年,正是中華民族再次騰飛,重回世界巔峰之際。在此階段,堅持以中國元素作為核心的“中式國際品牌”,將成為全球的主流品牌,引領世界經濟的格局。

龍獅智業——“中式國際理論”的創造者與推廣者的觀點:

1、“中式國際品牌理論”是以漢語/漢字為品牌形式和品牌內涵、品牌內核;形式首先是漢字標志、標準字、或擁有漢語形式與精神特色的圖形logo;

2、“中式國際品牌理論”包括企業品牌和國家品牌;

3、“中式國際品牌理論”要有一批優秀的中國企業和中國品牌來實際和推廣;

4、“中式國際品牌理論”將在中國企業和中國品牌的國際化進程中不斷發展;

5、“中式國際品牌”的發展分為初始階段、發展階段和成熟階段。目前正處于初始階段向發展階段轉型期;

6、“中式國際品牌理論”初始階段的代表企業和品牌有海爾、聯想、美的等;在發展階段將會有一批互聯網新型企業和品牌進入,百度、騰訊、淘寶(阿里巴巴)等互聯網品牌將推動中式國際品牌的快速發展。這些企業的國際化影響力還不夠,但未來影響將逐步加大。在中式國際品牌理論將為他們的成長奠定理論基礎。

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